Владислав Полонський, директор «ROCKETS Growth R & D» виступив на Конференції BIG TRADE-MARKETING SHOW з доповіддю «Використання фестивалю, як майданчика для просування і продажів». Як приклад Владислав привів найпопулярніший вермут «MARTINI», в 2016 році цей вермут займав 25% ринку в абсолютному вираженні, а в 2017 році вже 50% ринку в грошовому вираженні, таких результатів вдалося досягти без проведення будь-яких акцій, а тільки за допомогою участі в фестивалі. Майданчик фестивалю - це ідеальний момент для того, щоб охопити більшу аудиторію і дати їй спробувати продукт, що згодом може привести до стабільних продажу.

- Компанія «ROCKETS Growth R & D» займаємося тим, що називається Business development (англ. - розробка / розвиток бізнесу), ми в основному фокусуємося на трьох складових: маркетинг, комерція та інвестиції. Так склалося, що в 2017 році, ми допомагали компанії «MARTINI» вирішувати непросту задачу в бізнесі і зробили це за допомогою фестивалю. З радістю поділюся з вами нашими спостереженнями і досвідом, - з цих слів Владислав почав свій виступ.

Якщо говорити про «MARTINI», то це вермут №1 в Україні, він лідирує в грошовому вираженні, а також тримає планку в 25% в абсолютних обсягах. У порівнянні з 2016 роком, у 2017 році цінник на продукцію зріс на 10%, а також в 2017 році компанія до всього іншого відмовилася від будь-яких акцій і споживчих «промо» і так далі.

Ситуація склалася таким чином, що ринок вермутів за останні три роки падав дуже динамічно. І на тлі цього, як багато хто знає, у «MARTINI» є ще й досить агресивний конкурент «MARENGO», продукція якого коштує практично в 2,5 рази дешевше «MARTINI», а це дуже сильно впливає на вибір українського споживача.

Нам треба було вирішити задачу, яким чином на цьому ринку діяти, як вберегти не лише ту частку, яка є, а й взагалі переосмислити вермут як категорію в принципі. Як категорія вермутів асоціювалася у покупців? Що це напій, якому віддають перевагу дами середнього віку. Нічого пов'язаного з молодим поколінням 16-25 років взагалі не було, і ніхто не розумів, як ще можна пити «MARTINI». Тому що є такі звичні напої, як ром-кола і віскі і т.д.

Тому три роки тому було прийнято рішення, що «MARTINI» зробить коктейль, цей коктейль насправді вже давно був відомий, у нього довга історія, близько 80 років, і він називається «Мартіні Тонік». Це просто мартіні, який змішується з тоніком, додається лайм або апельсин і лід. І власне на цей коктейль була зроблена ставка як того продукту, який здатний завоювати серця молодого покоління. І по суті, це якийсь новий спосіб спробувати мартіні, повернути молодь у цю категорію і зміцнити позицію марки на ринку.

Стало зрозуміло, яким чином це робити?

У 2016 році «MARTINI» за допомогою торгових мереж реалізовували так звані бандли, це спайка пляшки Мартіні з пляшкою Тоніка, але це ніяк не впливало на продажу. Тобто якась виручка була, але виразного ефекту це не принесло. Виникла потреба у якийсь злам, який дозволить ситуацію змінити на краще. Але алкоголь досить зарегульована категорія, що призводить лише до двох наступними шляхами. Ви можете вибрати перший шлях, це звертатися в мас-медіа, що дозволяє дуже швидко зробити продукт впізнаваним, але при цьому ви не можете дати людям його спробувати. І другий шлях - йти в HoReCa (сегмент сфери послуг і канал збуту товарів з безпосереднім споживанням товару в місці продажу), це як раз конверсія і в знання, і в пробу.

Тому частина брендів вибирає йти в HoReCa, в ресторани, в кафе, туди, де за допомогою офіціантів, і різних стимулюючих програм, споживачеві пропонують цей коктейль спробувати, він його пробує, йому подобається. HoReCa гарантує пробу, але HoReCa, це дуже повільно, тобто масштаб запуску бренду на ринок, просто буде непомітний. Якщо в Києві є структуровані керуючі компанії, які мережами HoReCa управляють (ресторанами, кафе), то в інших містах, в основному, один ресторан має одного власника.

Тому перед нами стояло завдання знайти альтернативну модель запуску, тобто таку, яка б дозволила вибудувати впізнаваність для «Мартіні Тонік» і при цьому дати людям спробувати його дуже масово. Ми на той момент вже були партнерами фестивалю «Atlas Weekend» і допомагали їм працювати в комерційній частині. І ми подумали, що в принципі, якщо побудувати нашу активність на базі фестивалю, то ми зможемо вирішити два завдання одночасно, це охоплення аудиторії і проба продукту.

Яким чином можна охопити аудиторію і дати їй можливість спробувати продукт? Це здійснюється за допомогою масмедійного пакета, який отримує спонсор, а проба відбувається за рахунок того, яким чином спонсор інтегрований в захід. Для нас це ще був ідеальний момент тому, що фестиваль проходив у червні, і ми з квітня могли бути в комунікації, потім дуже добре увійти в сезон в червні, і далі за допомогою трейд-механік допродувати потрібне нам кількість продукту.

Що ми зробили? Традиційно, я думаю, що у більшості з вас спонсорство фестивалю асоціюється приблизно з такою схематичною картинкою - афіша, на якій внизу є «цвинтар» тих, хто дав гроші. Ми цю ситуацію трохи перевернули, - відмовилися від такого «цвинтарного» брендування і поміняли принцип, - зменшили обсяг медіа, який був в масмедійному пакеті, але зате ми його зробили повністю ексклюзивним.

Тобто логотип «MARTINI» був повністю можна порівняти з логотипом фестивалю «Atlas Weekend» і більше не було ніяких логотипів тому, що інша частина медіа йшла до інших спонсорам. Хто працює в алкогольній індустрії, той знає, що до всього іншого, це ще дозволяло обійти законодавчі обмеження по комунікації і вибудувати дуже хороший охоплення аудиторії.

Більш того Digital - канали (цифрові канали просування бренду), які до сих пір не є засобом масової інформації в Україні офіційно, дозволяють використовувати для алкоголю зображення продукту, тому у всій Digital - комунікації ми ще включили зображення коктейлів на основі білого вермуту і на основі червоного вермуту.

Протягом двох місяців протікала комунікація зі споживачами, і був збудований дуже хороший охоплення, в принципі ми підготували аудиторію до того, що їх чекає щось хороше і смачне на фестивалі.

Другий момент, який дуже важливий, це інтеграція в сам захід. В рамках пакета, ми викупили у фестивалю 50% метражу барів, тобто сумарно близько 250 метрів, 187 барів забрала для своїх потреб компанія «MARTINI». Ці бари обслуговувало 120 барменів, для яких ми попередньо провели тренінги.

І важливий рада, якщо ви йдете на фестиваль партнером, якщо ви хочете в нього інтегруватися, то не дозволяйте кому-небудь робити розрахунки. Ми все розрахували самі, ми знали, яка у нас цифра по KPI (показник ефективності), яка кількість коктейлів нам необхідно реалізувати, і, відштовхуючись від цього, ми розрахували, скільки потрібно метрів бару, скільки потрібно барменів, скільки потрібно продати з кожного погонного метра бару коктейлів. Бари все було зроблено в особливій естетичній манері, їх було п'ять і вони всі були різні.

Крім того, ми підключили «лідерів думок», яким були розіслані спеціальні запрошення, і вони публікували пости в соціальних мережах. Відповідно додатковий охоплення був побудований за допомогою «лідерів думок».

Довідка

Лідер думки - це людина, що відрізняється високим соціальним статусом і кращої інформованістю, який впливає на думку інших людей.

Всі ці дії призвели до дуже відчутним результатам, які отримала компанія. Планувалося реалізувати 250 тисяч коктейлів. Але насправді вдалося реалізувати 302 тисячі коктейлів. Ми охопили 69% цільової аудиторії на частоті 3+ за період кампанії. І ми продали набагато більше «Мартіні» вперше за три роки, хоча всі ці роки падав ринок. 2017 рік став першим роком, в якому вермут «MARTINI» виріс в абсолютному обсязі + 13,3%, при тому, що ціна була збільшена, і ніяких додаткових «промо» не проводилося.

На які ключові моменти необхідно звернути увагу для порівняння ефективності? Це те, що сума, яка була витрачена на фестиваль компанією «MARTINI», порівнянна з досить стандартною рекламною компанією в мас-медіа (ТВ, радіо, зовнішня реклама, Digital). Тобто загальна сума, що не була вище, якби компанія витратила все на мас-медіа. Але за фактом мас-медіа принесли б впізнаваність, але не зробили б продажів, і у публіки не було б можливості спробувати продукт.

За допомогою фестивалю бренд отримав впізнаваність, і він також отримав можливість легально вибудовувати комунікацію з аудиторією, він отримав можливість відрізнятися від конкурентів. За рахунок уваги до самого фестивалю, було отримано увагу до бренду, плюс отримано увагу від тієї аудиторії, яка важлива для бренду, тому що старші і так знають напій, а молодь не знала.

І найголовніше, була забезпечена проба, і ми бачили живі реакції людей і що особливо важливо, - хлопців, тому що Мартіні взагалі не асоціюється, як чоловічий напій. Але хлопці, які пробували червоний Мартіні з тоніком і апельсином, дивувалися, це було видно, як відбувався злам в розумінні смаку.

І ще один важливий момент, дуже багато, хто входить в такі проекти, як фестиваль, розглядають ефективність фестивалів саме як «тут і зараз». Якщо фестиваль триває чотири дні, то значить, результат повинен бути за чотири дні. Але так не буває. Участь у фестивалі працює тоді, коли ви робите його центром або частиною своїх всіх зусиль. Фестиваль здатний форсувати швидкість, здатний змінювати переваги, здатний дати спробувати, він не може працювати, як окремий інструмент у відриві від усіх тих зусиль, які ви робите.

У випадку з «MARTINI», фестиваль був центром всіх зусиль, які робилися брендом протягом півроку, з квітня по вересень, тому що в наступні півроку «MARTINI» зазвичай працює на перспективу новорічних свят, і там все добре, а в першу половину року було провисання. І завдання було вирішено завдяки участі в фестивалі.

Ну і наостанок назву чотири ситуації, в яких вам дійсно буде корисно йти в фестиваль:

1. Якщо ви - «сіра» категорія, алкоголь або тютюн, у вас є значимі юридичні обмеження і вам необхідна велика кількість аудиторії, з якою потрібно якось спілкуватися, то фестиваль це найкращий майданчик для такого спілкування.
2. Якщо ви - Коммодити продукт, умовно кажучи «сосиска» або будь-який інший продукт, який має стандартні споживчі властивості. При виборі такого продукту, можна орієнтуватися тільки хіба що на ціну. Для таких Коммодити продуктів фестиваль - це відмінний спосіб відрізнятися, не маючи продуктових переваг. Тому що, по суті, вашим продуктовим перевагою є те, що ви перебуваєте в місці існування цільової аудиторії.
3. Якщо ви перебуваєте в медіа клаттера. Уявімо собі ситуацію, що ваш ринок поділений п'ятьма конкурентами і у вас менше грошей, ніж у інших чотирьох гравців. Чотири конкурента борються між собою бюджетами, вливаючи їх в мас-медіа, і перекрикуючи один одного. Коли всі кричать, необхідно якось відрізнятися від інших, фестивалі дозволяють це робити.

Якщо результат потрібен швидко. Тобто, якщо вам потрібно дуже швидко реалізувати якісь обсяги товарів. Або якщо вам потрібно дуже швидко завоювати увагу аудиторії, якщо вам потрібно дуже швидко отримати її лояльність, то для цього вам потрібен фестиваль. Тому що фестиваль апріорі викликає прихильність до себе людей, викликає симпатію, залучає, і за рахунок цього, якщо масштаб фестивалю збирає дійсно багато людей, то в такому випадку це може дозволити вам отримати результат швидко.

Читайте також: Збільшення продажів через покупку ліцензій популярних світових брендів

Портал про роздрібній та оптовій торгівлі TradeMaster.UA

КАЛЕНДАР КОНФЕРЕНЦІЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ ПІДПРИЄМСТВ ТМ

НОВИНИ

СТАТТІ

З приводу розміщення Ваших матеріалів на порталі пишіть на [email protected]